医药企业新需求 “区域产品经理”应运而生

发布日期:2021-09-26 00:43   来源:未知   阅读:

  随着医药市场的不断变化,在新的医药营销环境下,药品生产企业提高了对区域市场的管理以及对产品信息有效传递的重视,“区域产品经理”一词也应运而生,成为近两年医药行业热招职位。

  北京药励学舍管理咨询公司董事长康震告诉记者,区域产品经理就是过去人们常称的市场专员。

  从市场专员到区域产品经理,不仅是职务名称发生了很大的变化,更重要的是其工作内容和性质发生了根本的变化。目前区域产品经理的主要职责包括:落实和执行市场策略的区域行动计划,帮助销售人员执行区域所有的市场活动;有效传递关键的产品信息;沟通和管理区域内的医药专家。过去市场专员这一岗位在外资企业较为常见,但到了2007年很多企业已经开始把市场专员称为区域产品经理,并加大了力度进行训练和培养。

  以往企业总是将营销资源重点投向销售队伍,更重视销售队伍的培训,而忽视市场管理功能的重要性,对产品经理的投入很少,因为在这个岗位上看不到为企业带来的多少利润,只是被认为是销售支持的一部分,更不用说对市场专员或区域产品经理的培训进行投入了。但随着近年来国内市场的巨大变化,营销模式也发生了天翻地覆的变革,打破了过去企业仅靠单一的营销模式的状况,企业改为用混合型的营销模式来应对市场的变化。专业化的学术推广越来越受到企业的重视,但仅依靠产品经理的个人力量已难以于顾及企业全国市场的学术支持,因此,才派生出区域产品经理,用其解决各个销售区域的个性化学术活动。

  那么,区域产品经理的角色定位是怎样的呢?区域产品经理的工作目标客户有三种人,本公司的销售队伍、重点专家、香港水果奶奶想论坛02,竞争对手,他们的角色定位就是根据这三种目标客户来设定的。

  一位区域产品经理告诉记者,在很多公司里面,销售队伍与市场队伍不仅不能密切配合,互相抱怨,有的甚至到了水火不容的地步。销售人员总抱怨市场人员闭门造车,制定的计划和活动难以实现;市场人员则抱怨销售人员素质太低,不能理解自己苦心炮制的市场推广计划。而区域产品经理,就是这二者之间沟通的桥梁。区域销售队伍是区域产品经理的第一客户群,面对这一目标人群,区域产品经理要小心自己的角色定位,不要掉进销售主管的角色里。区域产品经理要以自己独特的视角,中立地反映销售队伍的动态,并随时调整沟通策略。他们要随时关注:企业使用的最新产品资料能有效帮助销售人员表达自己的观点吗?如果效果不理想是资料本身的原因,还是他们使用不当所致?哪些周期活动更有效?哪些周期活动需要被叫停?如何评判活动的效果?活动的客户针对性强吗?要传达的信息经过反复论证了吗?精心设计的活动时间、地点、氛围背后的理念是什么?总之,他们要帮助市场部制定销售推广计划,并更好地被销售队伍所理解和切实执行。

  重要的地区学术带头人,尤其是那些只有影响力没有个人处方量的专家,是区域销售经理的另一个重要客户群。在现实中,由于销售人员总要面对销售任务的压力,他们经常会考虑相对短期的利益,对于那些没有处方量的客户,即使有很大的影响力也常常为销售代表所忽视。如果区域产品经理能够有步骤地、香港六合内部生肖诗,系统地管理这些客户,将会为公司在这个地区的长期发展增加重要的砝码。

  对于竞争对手的研究和有针对性的制定策略,也是区域产品经理重要的工作内容。

  自从设立了区域产品经理这一岗位,企业最初总是从社会应聘者中挑选合适的人选,但他们发现这种做法始终得不到满意的结果。因为从职能上看,区域产品经理的职能不同于产品经理,所以产品经理们通常不会应聘这一岗位。而由于区域产品经理的职能比较特殊,原来就具备这种岗位职能的人非常少,更多的应聘者是具有丰富销售经验的销售人员,他们希望借这个职位完成从销售到市场的角色转变。但这些销售人员尽管具有丰富的销售经验,却没有市场管理的经验。因此,培养和训练这些人就成了公司首当其冲的大事。

  培训的目的是要帮助这些区域产品经理提高在区域内的市场管理技能,让他们能够根据区域内的客户情况,制定出区域的市场计划和策略,有效地帮助和指导区域的一线销售代表管理客户,帮助他们有效地分配资源,并将精力投入到高产出的客户那里,以提高区域的销售有效性。

  康震介绍说,根据这样的目的,培训模块通常包括:分析能力——区域市场的调研、分析和策略制定;计划能力——市场计划的制定能力;沟通能力——区域专家沟通和维护管理能力;表达能力-在掌握产品知识和医药知识下,有效表达和传递信息的能力;协调能力——与产品经理的策略沟通、与区域销售经理的市场状况沟通,有可能的话,还需要进行区域内临床试验的跟踪协调。因此,通常相应需要培训的课程有:《医药产品的情报分析与市场研究》、《区域市场计划的有效制定》、《医学演讲与专业幻灯片制作》、《关键客户的管理》等。最终达到的目的,是要让这些区域产品经理能够理解中央市场部策略,并能有效传递给区域销售队伍;了解区域市场状况,并能合理消化中央市场部策略;及时跟踪/反馈区域执行状况;每月进行区域所负责产品的销售进展/机会分析;区域重点客户的开发维护;定期开发新课题等。